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月饼行业遇冷,你今年被“月饼降级”了吗?

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发表于 2022-9-11 09:45:04 | 显示全部楼层 |阅读模式



根据艾媒咨询数据,2016至2021年,中国月饼市场经历了5年的连续增长,突破200亿大关。行业内一些报告提到,今年月饼市场整体销售额仍在增长,但业内人士观察到,增长是因为前端原料成本上升,月饼价格略微上浮,而非销售量的增长。而根据某电商数据平台的数据显示,今年中秋前6天,京东平台月饼销售量为249万,销售额2.3亿元。相比去年,同比下降了70%和75%。

疫情和新规之下,送礼的月饼少了,有的还从高档变成低档了,甚至一些医院和学校这样的单位,还做起了月饼生意。


实习记者|陈银霞
编辑|王海燕

月饼礼盒:从高端到中低端

吴志富感觉到,今年的月饼市场明显比往年冷得多。
吴志富是广东化州人,在当地经营一家月饼厂,工厂规模1000平方米,全自动机器化生产,“今年月饼销售下降了20%,以前忙的时候机器日夜开工,现在只有白天开工。”
吴志富的客户主要是工厂和经销商,销售占比达到40%和50%。其中礼盒产品又分低档、中档和高档,价格分别在70元、100元和180元左右。先是订单数量少了,以前大的订单都来自工厂,四五百个员工,要拿十来万的月饼礼盒,今年工厂拿货的规模基本在两三百个员工。礼盒销量也在变化,往年三斤重的高档大月饼很受欢迎,今年客户送的都是100块左右的两斤装中档月饼礼盒。
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2022年9月9日,哈尔滨,中秋节前一天,中央大街沿线的多个月饼摊前,基本都是冷冷清清,少有人停步购买。(图|视觉中国)

以前中秋节前的销售高峰期,他每天都在招呼老板,跟他们喝茶、品月饼,今年茶喝得很少。中秋前半个月,很多合作多年的顾客打来电话,要降低订单量。因为销量下降,厂里的工人规模,也从往年的一百多人,降到四五十人。
广西梧州的刘根生(化名)感受到了同样的市场变化。他今年60多岁,在梧州本地经营一家小型月饼厂30多年,做的是传统的月饼,有叉烧、五仁、莲蓉、水果等口味。他主要跟个体老板打交道,每年订单量在两三百之间,今年虽然只比去年少了5-10%,但销售档位却差了很多。刘根生厂里的月饼分20元、40元、60元三档,往年起码有三成是60元档,今年几乎全是中档月饼。
094435t0p0d0ytl6llkg6t.jpeg 《锦衣之下》剧照
一些月饼工厂是季节性开工,51岁的赵洪荣(化名)在广西一个乡镇经营一家月饼小作坊,接的是加工活儿,就是每家每户拿月饼馅料请她做成月饼。往年农历7月底她就开始有客人了,多的家庭,一家能做1000多元的月饼,半个月时间,她能有四五万收入。今年7月底回家后,她一个星期没能开张。甚至本刊联系联系河南、甘肃的两家月饼厂时,对方直接告知,今年没开工。
非季节性开工的月饼工厂,一般都有包点、糕点等其他业务,正因为作为主要业务的月饼消费疲软,广东茂名市月饼行业协会工作人员告诉本刊,一些月饼厂开始更积极拓展其他业务, 涉及月饼前端产业,甚至生产起端午的粽子、过年的年糕等。
吴少琴(化名)在江西九江市经营一家二三十人规模的小型月饼厂,她说,自己只跟沃尔玛这些大型商超合作销售,今年线下渠道售卖疲软,还要交七八万的固定费用,包括陈列费,再加上商超压账厉害,她选择暂停线下商超合作,转向线上销售。因为无力请网红带货,她自己开了个账号,从早到晚线上直播。接受采访时她刚下播,一边吃饭一边聊,吃完晚上还要接着播。
094435edey0cecdx0hlb6d.jpeg 《武林外传》剧照
实际上,线上销售也不轻松,根据电商数据平台鲸参谋提供的数据,截至2022年9月4日,也就是中秋前6天,京东平台月饼销售量为249万,销售额2.3亿元。而去年同期,同平台月饼销量为857万,销售额9.5亿,相当于销量和销售额,分别同比下降了70%和75%。

月饼周期变短了?

月饼是分工合作的产业,除了一些大型工厂和个性化小作坊会自己做馅料,自己做饼皮,并完成全产业链生产,一般来说,馅料都是由专门的厂家生产的。

李文军(化名)在广东珠江一家大型月饼馅料供应商里面做销售,从业已经10余年。李文军说,他的顾客是B端食品厂和酒店,最大的单子能有上千万,普通中小企业的单子也有50-100万,后者也一直是他的主要客户来源,算是稳扎稳打的风格,不至于因为一个客户就造成决定性影响。

李文军算了一下,他今年的个人销售额下降了5%-8%,主要是因为大城市的销售额下降,而西南一些地方,比如云南的一些中小城市反而有所增长。他在这些小城市开拓了一些中小型的跨界月饼生产单位,比如医院和大学食堂这样的企事业单位。根据李文军的了解,其中大学食堂主要面向师生销售,有的医院则会生产月饼,售卖给医疗用品供应商。这些都是这几年刚跨入月饼市场的生产单位,因为自带庞大的客户群体,每年销量都在增长。李文军分析,现在中小城市房价下跌,可能让一些居民可支配收入增加,原先买二三十元的月饼,后面会选择买四五十元的月饼。

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2022年9月9日,太原,中秋将至,消费者在超市选购月饼。中新社记者 张云 摄 (图|视觉中国)

“像上海封控时,大家2个多月在家没有工作,公司也没赚钱,月饼礼盒需求量自然下降。”李文军告诉记者,他手里一些国民品牌级别的大企业,往年都会在他这里拿七八十万甚至上百万元的订单,今年都只拿了十几二十万,砍了一大半。

比大型馅料厂情况更糟的是更小的一些厂家。海南海口一家中型月饼馅料厂老板告诉本刊,他们以前一天能够运出一千箱月饼馅料,现在只有一两百箱。河南洛阳一家十几人的月饼馅料厂老板则说,他们去年就已停止营业。

与销量下降一同变化的,馅料的销售时间也大大缩短。以往,李文军的销售黄金时间在中秋节前45天左右,比如去年,从节前第45天开始,他的销量稳步增长,顶峰时间一天卖出10吨馅料,这种顶峰会持续几天,然后慢慢下降,到中秋节正式过了才算结尾。但今年,他的销售顶峰状态只有一两天,且迅速收尾,相当于销售时间从45天缩减到30天。

这个时间的变化跟月饼零售时间缩短密切相关。根据京东发布的《2022企业线上福利采购趋势洞察报告》,2021年中秋节和端午节,一般的企业,从节前40天就开始采购月饼作为中秋福利,到了今年中秋节,企业基本都是从节前30天才开始福利采购。

094435c1syb7s6z1dl7h99.jpeg 《溏心风暴之家好月圆》剧照

上文提到的广东茂名市月饼行业协会工作人员解释,越早出的月饼,月饼的礼物属性就较大,越近节日,月饼的食物属性比重就越大,也越便宜。疫情下,企业经济压力大,他接触到的本地企业一般是节前一个月左右推出团购计划,但今年推迟十到二十天的都有。

行业内一些报告也提到今年月饼市场(月饼销售额)仍在增长,但李文军观察,月饼市场的增长来自前端原料成本上升,月饼总体价格略有上涨后带来行业销售额上浮,而非销售量的增长。

8月29日,离中秋节还有10来天,去年这时候,李文军还在拼命发货,但今年他已经发完最后一批货,因为他对接的食品企业都怕卖不出去,不敢继续生产了。“要是像往年,这时候我都没法接受采访,今年没什么事情了。”李文军说。

积压的月饼包装,明年能卖掉吗

跟月饼成品和馅料不同,月饼包装的生产周期更长一些。今年30岁的柯海伦在深圳经营一家包装公司,旗下有一个礼盒厂和一个制罐厂,两个厂都是200人左右。

柯海伦,每年中秋过后,他的包装公司就开始着手设计新型月饼盒,一般一年要设计100多种设计,当年11月到12月完成定稿,然后开始生产,基本上每一种礼盒样式都会生产几万件,加起来每年要生产几百万件,其中一小部分属于高端礼盒样式。

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柯海伦今年遇到的第一个挫折来自政策。今年5月,国家市场监督管理总局发布新规,限制商品过度包装,要求月饼包装不超过三层、不得与其他产品混装、不得使用贵金属或红木包装等,同时将月饼的必要空间系数从12降低为7,相当于包装体积缩减了42%。新规于今年阳历8月15日生效。

今年有些食品厂打电话向柯海伦订月饼盒,第一句话就是问,这个盒子有没有达标?实际上,对比新的国家标准,部分原来的高端月饼礼盒就是不达标的,导致顾客不敢下单。

柯海伦说,月饼包装的客户粘性算是比较大的,因为厂不多,客户选择性不多,加上换厂就需要重新沟通各种配套包装,成本较高,但单个客户订单量下跌,还是让柯海伦的生意受到了影响,销量比去年少了10%左右,也是他的包装厂10年来首次下跌。

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《鬼怪》剧照

往年这个时候,柯海伦的仓库里,基本只有几万库存了,但今年,他的仓库里还有几十万个月饼盒,只能留到明年销售。不过,他其实也不确定明年能否卖出去。起码目前看来,形势是不乐观的。

柯海伦的包装公司主要客户来自广东、广西和海南三地,尤其海南,是他的一个“大粮仓”。但今年海南疫情刚好赶在中秋前,海南的一个酒店,本来订了几十万元的月饼盒,但月饼盒真正送去后,酒店却被征用为隔离酒店,无法生产,造成很大损失。柯海伦说,这个单子虽然今年没给他造成直接影响,“但明年他们不用再订月饼盒了,还是会反映到销量上。”因此,柯海伦最后的总结是,“就像任正非讲的,这几年能保住性命就好了。”








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